Über den Product-Market-Fit wird nicht nur beim Thema Growth Hacking viel geschrieben und vor allem diskutiert. Worum es geht, lässt sich mit nur einer einzigen Frage beantworten: Bekommst Du genügend Kunden, die Dein Produkt auch wirklich nutzen? Die valide Beantwortung dieser Frage ist eine Herausforderung, an der sich schon viele Startups und auch etablierte Unternehmen die Zähne ausgebissen haben. Ein trauriger Erfahrungswert ist, dass viele Startups schon daran scheitern, dass sie gar nicht genau wissen, wie man diese Frage überhaupt valide beantworten kann. Woher bekommt man die Daten, die beweisen, ob es für das Produkt und das Angebot tatsächlich einen Markt relevanter Größe gibt oder nicht? Ist es möglich diesen Markt mit gezielt mit dem Produkt zu bedienen?
1.Definition Product-Market-Fit
1.1.Hendrik’s Tipp
2.Wie findet man den Product-Market-Fit?
2.1.Achtung! Wichtig!
3.Zielsetzung
Ich persönlich mag die Diskussion um den Product-Market-Fit besonders, da sie auch die Nachfrage nach dem Produkt nochmal in den Vordergrund stellt. Die besten Growth Hacks bringen bekanntlich nichts, wenn niemand das Produkt benötigt oder haben will. Wenn das Produkt noch nicht mal kostenlos Anklang findet, dann sollte man die Produktidee und die zugehörige Target Group überdenken. In dem Fall stimmt etwas nicht. Löst das Produkt wirklich ein Problem der angedachten Zielgruppe?
1.Definition Product-Market-Fit
„You´ve reached Product-Market-Fit when 40% of your users say that they would be very disappointed if your product was taken away.“ – Sean Ellis
Dieses Zitat von Sean Ellis bedeutet negativ formuliert, mehr als die Hälfte der Sign-ups für ein Produkt können gar nicht komplett aktiviert werden, richtig? Dies muss man sich im Online-Business einfach eingestehen. Denn viele User probieren gern etwas Neues aus und kommen nach dem ersten Sign-up niemals wieder. Andere User finden schon direkt nach dem Sign-up heraus, dass das Produkt doch nicht hält, was es verspricht, oder leider doch nicht den Nutzen bringt, den man sich insgeheim im Vorfeld davon versprochen hat. Das passiert den meisten SaaS-Produkten, man sollte essich nur immer wieder bewusst machen.
Natürlich ist immer das Ziel, möglichst viele User zu einem Sign-up zu bewegen und anschließend möglichst schnell zur Produktnutzung. Es geht demnach um den Fokus auf die hochwertigsten Marketing-Channels (Market-Fit), um dann beim Onboarding genau die richtigen User mit den Features überzeugen zu können (Produkt-Fit) (vgl. Abb. Vom Product-Market-Fit zu Growth).
Für das Finden des Product-Market-Fits, also der richtigen Positionierung des Produktes auf dem Markt, ist eine genaue Analyse des Marktes, des Markt-Potenzials, einzelner Akquise-Channels und deren Kosten, der Konkurrenzsituation und natürlich auch der Kundenbedürfnisse (siehe hierzu: Customer Desire Map) notwendig. Wenn man es sich einfach machen möchte, dann schaut man sich die ein bis zwei Top-Konkurrenten auf dem zu erobernden Markt an und vergleicht Features, Pakete, Preise, Vertragsbedingungen, Unique Selling Points (USPs), Key Messages und natürlich deren Akquise-Channels.
1.1.Hendrik’s Tipp
Melde Dich doch einfach mal bei der Konkurrenz an oder telefoniere mit deren Hotline und stelle ein paar Detailfragen. Du bekommst dadurch einen verdammt guten Eindruck Deines Wettbewerbers. Lass das bitte nicht einen Mitarbeiter machen, sondern mach das selbst, um die Insights in das Produkt der Konkurrenz wirklich selbst zu erfahren – das wird sich lohnen.
2.Wie findet man den Product-Market-Fit?
Aber wie findet man den Product-Market-Fit? Einfach ist es nicht, im Gegenteil, wahrscheinlich sogar nach der Gründung selbst das Schwierigste. Ohne die entsprechende Ausdauer kann man bekanntlich im Growth Hacking nicht erfolgreich sein. Ein weiteres Learning zum Product-Market-Fit – ohne einen agilen Prozess wird es schwer werden, erfolgreich zu sein, vielleicht sogar unmöglich. Denn der erste Versuch des Angebots wird garantiert nicht so gut sein, wie man es sich erhofft.
Fragen, die in jeder Abstimmungsrunde zum Pricing auftauchen:
- „Wollen wir teurer oder billiger als die Konkurrenz sein?“
- „Bieten wir ein Free-Version an oder lieber nicht?
- „Wie groß sollen die Pricing-Unterschiede zwischen den Paketen sein?“
- „Wie viele Pakete bieten wir an?“
- „Wie gehen wir generell mit Rabatten um?“
An diesen Fragen haben sich schon zahlreiche Gründer und Teams die Zähne ausgebissen, wie man sich sicher vorstellen kann.
Wichtig ist, die Nerven nicht zu verlieren und immer weiter besonders genau auf die Rückmeldungen der Kunden zu hören. Die Kundenaussage „zu teuer“ ist dabei keine Benchmark, sondern ein Feedback, dem man direkt beim Kunden auf den Zahn fühlen muss. Der Einsatz von Live-Chat-Tools kann auf der Verkaufsseite helfen, um direktes Feedback von den Kunden zu bekommen: wonach sie suchen, wie das Preisniveau bei ihnen ankommt oder warum sie nicht direkt nur über die Website überzeugt werden konnten. Einer Studie zufolge sollen Live-Chats auf der Website bei 62% der Besucher positiv zur Kaufentscheidung beitragen.
Stellt Euch vor: Ihr habt ein nagelneues Freemium-Produkt entwickelt, das schon nach kurzer Zeit eine zufriedenstellende Anzahl an kostenlosen Sign-ups in den Akquisitions-Funnel spült. Hier kann man schon einmal sagen: „Herzlichen Glückwunsch, Ihr habt Akquise-Channels für Euer Produkt gefunden.“ Bis zu diesem Punkt sind viele Start-ups gar nicht erst gekommen, auch wenn es nur die wenigsten zugeben oder wahrhaben wollen.
Jetzt kommen zwar die Sign-Ups rein, aber ihr stellt fest, dass ein Großteil der User gar nicht erst in die Nutzung des Produktes gelangt. Irgendwo scheinen die User nach dem Sign-Up nicht weiterzukommen. Das Problem kann zum Beispiel bei der technischen Integration des Produktes liegen oder einfach nur daran, dass der User nach einer Woche sein Passwort vergessen hat. Es kann unzählige Gründe geben. In Online-Shops wird zum Beispiel der Einfluß des Angebots der richtigen Zahlungsarten im Checkout-Prozess von vielen Shopbetreibern sehr unterschätzt. Leider reicht schon einer dieser unzähligen Gründe aus, um mit dem diesem einen User letztendlich doch kein Geld verdienen zu können. Und das, obwohl man in der Akquise erfolgreich zu sein scheint.
Aber was kann man tun, wenn die Umsätze nicht in der Geschwindigkeit einlaufen, wie gewünscht? Die einfache und aus meiner Sicht einzige Antwort auf diese Frage ist, mit den Usern zu sprechen, um genau herauszufinden, warum sie nicht bereit sind zu zahlen oder warum sie an einer bestimmten Stelle nicht weiterkommen.
2.1.Achtung! Wichtig!
Man muss hier als gesamtes Team die Nerven bewahren. Sowohl für Start-ups als auch für Unternehmen ist es hilfreich, im Vorfeld eine Zielsetzung für beispielsweise zwölf Monate festzulegen, wenn möglich. Natürlich müssen die Status-Reportings regelmäßig an die Stakeholder gegeben werden – das macht sonst keine Geschäftsführung oder kein Start-up-Investor mit. Aber Zweiflern muss dennoch immer wieder sehr transparent verdeutlicht werden, dass man stets Herr der Lage ist und seine Business-KPIS im Griff hat.
3.Zielsetzung
Eine Zielsetzung für ein Free-to-Paid-Business, wie man es heute 100-fach vorfindet, könnte zum Beispiel für die ersten zwölf Monate so aussehen:
- Maximierung der Anzahl registrierter Nutzer (Market-Fit in den ersten vier Monaten)
- Maximierung der Anzahl aktiver Nutzer (Produkt-Fit in den ersten acht Monaten)
- Maximierung Anzahl bezahlter User (Upselling in den ersten zwölf Monaten)
So kann man sich Schritt für Schritt zum Product-Market-Fit vortasten und ist nicht direkt mit der Fülle an Optimierungsmöglichkeiten überfordert. Also erst mal User sammeln, dann User aktivieren, dann User zum bezahlten User machen. Dies wiederum funktioniert nur mit dem richtigen Erwartungsmanagement an die doch meist ungeduldigen Stakeholder. An falschen oder unrealistischen Erwartungen sind schon zu viele Start-ups gescheitert.
In unserem nächsten Beitrag berichten wir über einige Product-Market-Fit Beispiele.
Beitragsbild by PIRO4D
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