User Onboarding automatisieren?

Wie kann ich das Onboarding ,also die Hilfe zur perfekten Produktnutzung, meiner potenziellen Kunden automatisieren und dabei trotzdem einen individuellen Mehrwert zum richtigen Zeitpunkt liefern? Diese Frage beschäftigt vor allem SaaS-Provider oder Business Modelle mit Montly Recurring Revennue, auch gern als Abo-Modelle beschimpft….

1. Das Onboarding automatisieren
1.1. Beispiel Workflow automatisieren
2. Automatisches Upselling

1. Das Onboarding automatisieren

Nach der Registrierung auf der Website oder Landingpage gibt es eigentlich nur zwei Zustände, die der User in einer definierten Zeit erreichen kann: Entweder er hat das Produkt ausprobiert oder eben nicht.

Wie schon erwähnt, ist das Timing der sogenannten Onboarding-Trigger entscheidend. Mindestens genauso wichtig ist jedoch auch der Content, den der Trigger beinhaltet. Eine besonders nette Willkommens-Mail dürfte heutzutage theoretisch nicht mehr allzu schwer zu erstellen sein (vgl. Abb. Hübsche Welcome E-Mail Pinterest). Allerdings bitte auch responsive, so dass sie auf allen Devices wirklich gut funktioniert. Neben nett und responsive fehlt dann nur noch die richtige Call-to-Action. Was sollte die nächste Aktion des Users im Optimalfall sein? Oder bietet man ihm direkt die nächsten zwei oder drei Schritte an und spart sich damit weitere Mails? So einfach ist das also gar nicht.

Weil es den meisten digitalen Produkten so geht, gibt es mittlerweile für die Automatisierung von Onboarding-Workflows sehr gute Tool-Unterstützung. Diese Tools beinhalten in der Regel die Möglichkeit zu entscheiden, wann welcher User in welchem Zustand oder bei welchem eintretenden Ereignis eine Nachricht bekommen soll. Diese einzelnen Schritte und User-Aktionen werden dann entsprechend über das Tool getrackt.

1.1. Beispiel Workflow automatisieren

Ein Beispiel für einen einfachen Automatisierungs-Workflow für ein Online-Tool:

• Der User füllt das Sign-up-Formular aus und erhält anschließend automatisch eine Double-Opt-in-Mail (DOI-Mail).
• Nach der Bestätigung der DOI-Mail wird ein Account generiert und der User soll sich einloggen (Achtung Growth Hack: Das Tool ist so schlau und loggt den User automatisch ein, so dass er einen Schritt gespart hat).
•  Nach dem Log-in kann er eine Produkt-Tour durchlaufen, um herausfinden, wie alles funktioniert. Diese kann er aber ganz einfach überspringen, wenn er möchte.
• Einen Tag später sollte man eine Trigger-Mail schicken.
• Fall A: Der User hat das Tool so genutzt, wie man sich das vorgestellt hat. Man schickt ihm eine Mail und bietet weiteren Support an oder weist noch mal darauf hin, was er zusätzlich alles machen kann. Eine sehr positive Nachricht, denn der User ist auf einem guten Weg, mit dem Produkt erfolgreich zu werden.
• Fall B: Der User hat das Tool nicht so genutzt, wie man sich das vorgestellt hat. Bestenfalls weiß man auch, was nicht funktioniert, und kann die Nachricht entsprechend aussteuern. Hat der Log-in nicht funktioniert? Hat die Produktintegration nicht geklappt? Hat er vielleicht sogar Kontakt aufgenommen? Die Nachricht sollte den User individuell darauf hinweisen, wie er das Problem lösen kann.
• Zukünftige Trigger- oder Encouragement-Mails zielen bestenfalls auf ein bestimmtes Ereignis ab. Vergessen sollte man nicht die positiven Ereignisse: „Herzlichen Glückwunsch, Du hast das nächste Level erreicht.“ Meine persönlichen Favoriten sind die Sport- und Fitness-Apps: „Super, Du hast Dein Tagesziel erreicht.“ Oder: „Hey, was ist los? Schon Donnerstag und Du hast diese Woche noch gar keinen Sport gemacht.“

Tools wie Hubspot, Mailchimp, Kissmetrics und Co. können beim Aufbau eines Onboarding-Workflows viel Zeit sparen. Natürlich muss man noch selbst entscheiden, welche Nachricht wann und an wen geschickt werden soll. Aber das Aufsetzen ist wirklich heutzutage ein Kinderspiel.

2. Automatisches Upselling – einige Beispiele aus der Praxis

Automatisches Upselling klingt gut, oder? Die gute Nachricht: Es gibt gute Beispiele digitaler Produkte, bei denen der automatische Upselling-Prozess super funktioniert:

• Dropbox: Upgrade auf mehr Speicherplatz
• Apple: Upgrade auf mehr iCloud-Speicherplatz, damit die iPhone-Backups auch alle drauf passen und wir keine Fotos löschen müssen. Die Kunden-Hölle, da jeder iPhone-User quasi das Upgrade benötigt.
• Evernote, Xing, LinkedIn: Mehr Funktionalitäten freischalten

Die Tools zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine sehr gute Produktlimitierung gefunden haben und der Upgrade-Prozess an sich sehr einfach gehalten ist. Das ist auch schon die Zauber-Formel für den automatischen Upselling-Prozess.

Das Gegenteil erleben wir leider ebenfalls täglich. Immer wieder die gleichen Mails mit Rabattcodes, „Wir vermissen Dich“, „Kauf Dir doch dies oder das dazu“. Offensichtlich scheinen diese Trigger-Mails zu funktionieren, sonst würden die E-Mail-Marketer dieser Welt ja nicht derart viel Aufwand in sie investieren.

Je individueller die Trigger-Mails zum Upselling mit Nutzungsdaten ausgestattet sind, desto besser werden diese konvertieren. Eigentlich genau wie beim herkömmlichen E-Mail-Marketing. „Wussten Sie schon, dass bereits 789 Besucher auf Ihrem Profil waren? Möchten Sie sehen, wer diese Besucher genau sind, dann hier entlang …“, um ein altes Beispiel von Xing aufzugreifen.

Beitragsbild by RyanMcGuire
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