Genauso wie Kinder zur Osterzeit ihre Ostereier sammeln und ganz genau zählen, möchte ich als Growth Hacker in meinen Analytics-Tools durch Kampagnen-Tracking erkennen, welchen Erfolg meine Social-Media-, E-Mail- und Werbe-Kampagnen haben. Zum Beispiel wollen wir wissen, wie viele Sign-ups von Facebook kommen und ob es sich dabei um organische Posts auf einer Fanpage oder um Facebook-Werbung gehandelt hat.
Tools wie Google Analytics oder auch der Facebook-Werbeanzeigenmanager sind dabei leider nur mit begrenzten Möglichkeiten ausgestattet. Aus diesem Grund zeigen wir euch, welche Daten bereits automatisch getrackt werden können und für welche Informationen man noch zusätzlich manuell Hand anlegen sollte.
1. Der Kampagnen „URL Builder“
2. Exkurs HTML
3. Wichtige UTM Parameter
1. Der Kampagnen „URL Builder“
Google Analytics erkennt heute schon automatisch die „Quelle“ und das „Medium“, über die ein Besucher auf die Website gekommen ist. Typische Daten für Quellen und Medium, die man in Google Analytics unter Akquisition – Alle Zugriffe – Quelle/Medium findet, sind:
- Google/Organic: Google-Suche (ohne Anzeigen)
- Google-/CPC: Google-Adwords-Anzeigen (Suche, Banner, YouTube)
- images.google.de/Referral: Google-Bildersuche
- Facebook.com/Referral: Facebook-Links wie Posts und Fanpage (oder Facebook-Werbung ohne UTM-Parameter)
- Beispieldomain.de/Referral: Besucher, die von einer Partnerseite über Links kommen
Um das Tracking noch aussagekräftiger zu machen, lassen sich die Parameter für Quelle, Medium, Kampagnen, Content und Keywords, aber auch von Hand überschreiben oder ergänzen.
1.1. Beispiel 1 Facebook-Ads
Ein Beispiel für Facebook-Ads kann so aussehen:
https://www.growthhackerlove.com?utm_source=Facebook&utm_medium=cpc
– Quelle = utm_source = Facebook
2. Exkurs HTML
Ein kleiner HTML-Exkurs: Das „?“ hinter der URL signalisiert, dass jetzt nur noch Parameter folgen, die von der Website ausgelesen werden können. Mehrere Parameter werden mit einem „&“ verknüpft. Mit den Angaben Quelle und Medium weiß man zumindest, woher der Besucher kommt, aber leider noch nicht aus welche Kampagne oder Anzeige.
3. Wichtige UTM Parameter
Die meisten Performance-Marketing Plattformen liefern Quelle und Medium automatisch und arbeiten zusätzlich mit drei Kampagnen-Ebenen:
- Kampagne: Gruppiert Anzeigengruppen z.B. nach Conversion-Ziel oder Ländern
- Anzeigengruppe: Gruppiert Anzeigen z.B. nach Keywords, Interessen und Retargeting-Gruppen
- Anzeige: Besteht meistens aus Texten, Bildern oder Videos
Während Google Adwords die Werbekampagnen meist gut automatisch mit den richtigen UTM-Parametern „tagged“, brauchen Facebook und andere Plattformen deutlich mehr manuelle Hilfe durch weitere Parameter, um korrekt in Google Analytics angezeigt zu werden.
3.1. Beispiel 2 Facebook-Ads
Ein weiteres Beispiel für Facebook-Ads:
https://www.growthhackerlove.com?utm_source=Facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=OsterSpezial&utm_content=OsterhaseBildOrange
- Quelle = utm_source = Facebook
- Medium = utm_medium = cpc
- Kampagne = utm_campaign = OsterSpezial
- Anzeige = utm_content = OsterhaseBildOrange
Dadurch weiß ich nicht nur, dass der Besucher von bezahlten Facebook-Ads gekommen ist, sondern auch aus der Kampagne „Oster Spezial“ und ein orangenes Bild mit einem Osterhasen gezeigt hat. Während ich im Facebook-Werbeanzeigenmanager nur sehe, wie viele Klicks zu welchem Preis aus der Kampagne resultieren, sehe ich in Google Analytics & Co., ob z.B. der Benutzer auch tatsächlich einen Sign-up gemacht hat oder etwas gekauft hat. Das erlaubt mir, die Effektivität der Kampagnen und Anzeigen besser zu beurteilen und somit schneller das Budget und meine Zeit auf die Maßnahmen zu lenken, die wirklich effektiv sind.
Nur um es erwähnt zu haben: Es gibt auch die Möglichkeit, über den Facebook-Pixel wichtige Events (Nutzeraktionen) direkt in Facebook auszuwerten und die Kampagnen automatisch optimieren zu lassen, was oft für den Anfang einer Kampagne eine gute Strategie sein kann.
Diese Methodik der detaillierten Anreicherung von „Werbelinks“ mit dem Ziel, das Tracking für Growth Hacker so aussagekräftig wie möglich zu gestalten, funktioniert nicht nur bei bezahlter Werbung, sondern bei allen Links, die man im Internet verteilt: Backlinks, E-Mail Links, Social Media Posts mit Links, Forenbeiträge, Gastartikel etc.
Wer einmal mit UTM-Parametern zu spielen begonnen hat, wird den zusätzlichen Nutzen der gewonnenen Daten schnell erkennen. Allerdings ist eine manuelle Anpassung der URL-Parameter auch immer ein Kandidat für Flüchtigkeitsfehler. Achtung!
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