Das Kano-Modell stellt Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit in einen Zusammenhang. Laut dem Kano-Modell haben Kundenanforderungen fünf verschiedene Merkmale. Was diese Merkmale sind und wie Du sie nutzen kannst, um bessere Produkte zu bauen, erfährst Du in diesem Artikel.
„Was will mein Kunde?“ – die wichtigste Frage für Growth Hacker und Produktmanager
Für Produktmanager oder Growth Hacker ist es immer wieder schwierig für die vielen Ideen und Kundenfeedbacks für neue Features oder Produkte eine Priorisierung vorzunehmen.
Natürlich existieren heute auch theoretische Modelle, die einem bei der richtigen Balance zwischen Innovation, Konkurrenzdruck und Kundennachfrage behilflich sein können.
Leider sind diese Modelle häufig noch unbekannt. Ein bekannteres Beispiel ist das Kano-Modell, das Kundenanforderungen und die Kundenzufriedenheit in einen Zusammenhang stellt.
Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie du die Bedürfnisse deiner Kunden besser verstehen und erfüllen kannst, schau dir unseren Artikel über „Was wollen meine Kunden wirklich?“ an.
Das Kano-Modell von Noriaki Kano
Das Kano-Modell wurde 1978 von Noriaki Kano entwickelt, emeritierter Professor der Tokyo University of Science. So sieht das Modell aus:
by Götz Müller
5 verschiedene Merkmale der Kundenanforderungen
Noriaki Kano erkannte, dass Kundenanforderungen fünf verschiedene Merkmale haben können.
Basismerkmale/„Expected requirements“
Basismerkmale gelten als selbstverständlich, werden dem Kunden aber erst dann bewusst, wenn sie nicht vorhanden sind. Fehlen Basismerkmale, sind Kunden unzufrieden, sind sie vorhanden, entsteht jedoch keine zusätzliche Zufriedenheit.
Leistungsmerkmale/„Normal requirements“
Leistungsmerkmale werden von Kunden explizit verlangt und haben Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Werden Leistungsmerkmale nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit bei Kunden. Werden Leistungsmerkmale gar übertroffen, steigt entsprechend die Zufriedenheit.
Begeisterungsmerkmale/„Delightful requirements“
Begeisterungsmerkmale können Kunden schlichtweg begeistern. Sie stiften tatsächlichen oder zumindest gefühlten Nutzen. Begeisterungsmerkmale werden nicht erwartet und ein Fehlen entsprechender Merkmale schafft auch keine Unzufriedenheit.
Unerhebliche Merkmale
Unerhebliche Merkmale führen weder zur Zufriedenheit noch zur Unzufriedenheit, unabhängig davon, ob sie vorhanden sind oder nicht.
Rückweisungsmerkmale
Existieren Rückweisungsmerkmale, führen sie zu Unzufriedenheit, sind sie hingegen nicht vorhanden, schaffen sie dennoch keine Zufriedenheit.
Kundenanforderungen im Kano-Modell sind dynamisch
Mit der Zeit können sich Features beziehungsweise Kundenanforderungen innerhalb des Kano-Modells verschieben. Durch die rasante Entwicklung der Technologie gibt es vor allem bei Start-ups derzeit jede Menge Delighter-Features, die die User extrem schnell begeistern können.
Mit der Marktdurchdringung der Produkte und Features können sich diese aber genauso schnell auch zu Basis- oder Leistungsmerkmalen entwickeln, indem die User sich an die Features gewöhnen und diese dann quasi für immer voraussetzen.
Beispiel aus dem Internet of Things
Dass man mit seinem iPhone von überall seine Heizungstemperatur zu Hause regeln kann, war so neu, dass es garantiert zu Beginn von jedem User als ein absolutes „Delighter“-Feature eingestuft wurde. Mit dem Anstieg der Bekanntheit dieses technologischen Fortschritts und auch dem Aufkommen von Konkurrenten ist dies mittlerweile lediglich ein Leistungsmerkmal.
Weitere Beispiele für die Veränderung der Kundenwünsche im Rahmen des Kano-Modells sind die Freisprecheinrichtung im Auto, ein integriertes Navigationssystem im Auto, die Swipe-Technik beim Smartphone oder die Zahlung mit Kreditkarte im Restaurant.
So bleiben Kunden zufrieden mit dem Kano-Modell
Ziel eines tollen Produktes ist ja nicht nur, zu können, was die Konkurrenz auch schon lange kann. Sondern vielmehr Dinge zu können und Probleme zu lösen, die den Kunden begeistern.
Denn ein zufriedener Kunde bleibt dabei und zahlt immer weiter. Ein begeisterter Kunde hingegen zahlt nicht nur immer weiter, sondern empfiehlt das Produkt auch noch gern seinen Freunden, Bekannten und Kollegen. Nur mit dem ausgewogenen Mix von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen kann man sich von der Konkurrenz absetzen. Ein Blick auf die Konkurrenz schadet bei der richtigen Einordnung der Kundenanforderungen garantiert nicht.
Diejenigen, die auf die Frage „Woher bekommt ihr eure Neukunden?“ mit der Antwort „Mund-zu-Mund-Propaganda“ antworten, sind bereits die Glücklichen, die ein außergewöhnliches Produkt oder einen außerordentlichen Service am Start haben. Weiter so!
Du willst auch mehr Neukunden gewinnen? Dann schaue dir zunächst unseren Artikel über den Growth Hacking Prozess an. Dieser hilft dir systematisch dabei, deine User-Base zu vergrößern. Um zu erfahren, wie du Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern auch binden kannst, empfehlen wir unseren Artikel über „Der Aha-Moment: Kundenbindung und Conversion Rates steigern“.
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