Besonders für SaaS-Business-Modelle ist der Customer Lifecycle – also der Weg eines Website-Besuchers, über die Anmeldung bis hin zur Vertragsverlängerung – der zentrale Prozess um den sich in der Regel alle Kampagnen und Optimierungen drehen muss. Die Herausforderung ist dabei, wirklich jeden einzelnen Schritt (Customer Touchpoint) im Tracking zu erfassen, um entsprechend genau erkennen zu können, wo User abspringen und dementsprechend Optimierungsbedarf besteht. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie du Daten für dich nutzen kannst, lies unseren Artikel über Big Data vs. Analytics.
1. Customer Lifecycle Tracking
2. How to Growth Hack your Customer Lifecycle
3. Growth-Hacking-KPIs
1. Customer Lifecycle Tracking
Es existieren zwei Dimensionen in der Darstellung der Customer-Lifecycle-Daten, die es zu unterscheiden gilt:
1. Die Sicht auf den einzelnen User. Wo steht mein User gerade im Customer Liefecycle und was wäre der nächste Schritt für ihn?
2. Die Sicht auf aggregierte User. Beispielsweise hängt eine gewisse Prozentzahl aller User im Customer-Lifecycle-Schritt XY für durchschnittlich N Tage fest. Hier setzt der Growth Hacker an. Er muss bewerten, an welchen Stellen und warum die User nicht weiterkommen, um entsprechende Maßnahmen einzuleiten.
2. How to hack your Customer Lifecycle?
Der Growth Hacker beherrscht die Daten des Customer Lifecycles für die einzelnen User-Gruppen wie kein anderer. Der Customer Success Manager wiederum beherrscht den einzelnen User seines Portfolios und weiß jederzeit, an welcher Stelle im Customer Lifecycle er sich gerade befindet und wie er ihm helfen kann.
Um einen Überblick zu bekommen, ist es hilfreich, den kompletten Weg, den ein User zu beschreiten hat, auf einer großen Wand zu visualisieren: testweise auf der eigenen Website anmelden und jeden einzelnen Touchpoint, den der User zu sehen bekommt, ausdrucken und an die Wand heften. Ich war beim ersten Mal entsetzt, wie viele Schritte ich meinen so „geliebten“ Usern tatsächlich zumute. Eine einzige Wand in meinem Büro hat nicht ausgereicht, um alle Websites, E-Mails, Upgrade-Websites nebeneinander aufzuhängen:
- Unnütze E-Mails,
- Fehlende Call-to-Actions
- Altes oder gar kein Design
- Von Responsiveness keine Spur
- Tote Links
- Fünf PDF-Attachments pro E-Mail
- Veraltete Anleitungen
- Schlechte Texte
Nichts ist unmöglich, wie bei Toyota. Dan kümmert man sich mehrmals im Jahr um das Layout der Website und andere, ganz „offensichtliche“ Dinge, dabei liegen die wichtigsten Touchpoints mit dem größten Impact auf Growth vielleicht ganz woanders.
Im Gegensatz zu Start-ups haben größere Unternehmen fast immer das Problem, dass mehrere unterschiedliche Abteilungen am Customer Lifecycle beteiligt sind. Die Abteilungen haben wiederum unterschiedliche Interessen, was sie von diesem einen Kunden in genau dieser einen Situation verlangen. Vergessen wird dabei oft, dass die internen Prozesse den Kunden selbst kein bisschen interessieren. Einheitliche und abgestimmte Ziele setze ich dabei voraus, sonst wird es niemals einen kundenorientierten Customer Lifecycle ohne Bruchstellen geben. Nicht zu selten arbeiten Abteilungen in Unternehmen durch gegensätzliche Zielvereinbarungen sogar gegeneinander. Keine gute Growth-Hacking-Strategie.
3. Growth-Hacking-KPIs
Nach der Visualisierung des Customer Lifecycles müssen individuell die „richtigen“ zu optimierenden KPIs definiert werden. Diese können über das jeweilige Analytics Tool eingesehen werden. Beispiele für wichtige Growth Hacking KPIs:
- Wie viele Besucher sind täglich auf der Website?
- Woher kommen die Besucher auf der Website?
- Wie viele Registrierungen kommen täglich über die Website?
- Wie viele Registrierungen kommen über Marketing-Channel x oder y?
- Wie entwickelt sich die Konversionsrate der Website?
- Wie lang ist die Verweildauer auf der Website?
- Wie valide sind die Registrierungen und Dateneingaben der User?
- Wie viele User haben sich nach der Registrierung nie wieder mit dem Produkt beschäftigt?
- Wie lange haben die Nutzer gebraucht, um das Produkt das erste Mal zu nutzen?
- Wie viele User loggen sich wie oft in das User-Backend ein?
- Wie viele User haben das Produkt täglich genutzt?
- Wie viele User nehmen zusätzlich Service in Anspruch?
- Welche Fragen werden von den Usern am häufigsten gestellt?
- Wie viele User sind mit dem Produkt sehr zufrieden?
- Wie viele User hatten den Aha-Moment des Produkts?
- Wie viele User sind bereit für Upselling?
- Wie viele User sind schon länger als sechs Monate dabei?
- Wie viele User fragen durch Feedback aktiv nach weiteren Funktionalitäten?
- Wie lange bleiben zahlende Kunden dabei (Customer Lifetime Value)?
- Wie viele User werden nicht zu zahlenden Kunden wegen fehlender Zahlungsarten?
- Wie viele User werden nicht zu zahlenden Kunden wegen zu hohen Preisen?
- Wie ist das Verhältnis zwischen Free Usern und zahlenden Usern?
- Wie viele User würden das Produkt weiterempfehlen?
- …
Die AARRR-Metrics – auch als Pirate-Metrics Framework bekannt – hilft dabei, den Customer Lifecycle in sinnvolle Kategorien zu gliedern.
Beitragsbild by achinverma
https://pixabay.com/en/login-register-window-button-570317/
