Ein Gastbeitrag von Ben Sufiani – Founder & CEO von pirateskills.com. Ben ist Spezialist für Analytics und Growth-Marketing. Seit acht Jahren betreibt er datengetriebenes Marketing und Produktentwicklung für Webseiten sowie mobile Apps. Als Veranstalter der Pirate Skills Meetups in Köln, sorgt er für einen aktiven Austausch unter Growth Hackern zu Themen wie den AARRR Metrics, Virales Marketing und Business Model Validation.
1. Drei Möglichkeiten aus der Praxis
1.1. Basis: Google Analytics ohne Schnickschnack
1.2. Fortgeschritten: Google Analytics + Mixpanel
1.3. Profi: Google Analytics + Mixpanel + Segment + X
1. Drei Möglichkeiten aus der Praxis
Im letzten Beitrag haben wir uns angeschaut, wie das Kampagnen-Tracking funktioniert. In diesem Beitrag möchte ich euch drei Analytics Setups aus der Praxis vorstellen, die ein einwandfreies Tracking gewährleisten und die unterschiedlichen Anforderungen an euren „Tracking-Bedarf“ gerecht werden.
Alle genannten Tools lassen sich in der Regel durch andere ersetzen, die besser in das jeweilige Projekt passen oder den jeweiligen Datenschutzbestimmungen entsprechen. Auch wenn die hier beschriebenen Setups „Basis“, „Fortgeschritten“ und „Profi“ heißen, kann es immer noch ein nächst höheres Level geben. Diese Auswahl basiert auf meinen persönlichen Erfahrungen aus der Growth Hacking Praxis und hat das Ziel, wirksam und schnell lernen und handeln zu können.
1.1. Basis: Google Analytics ohne Schnickschnack
Google Analytics sollte auf fast jeder Webseite installiert sein, um erkennen zu können, wie viele Besucher sich auf welchen Seiten aufhalten. Mit aktivierter IP-Anonymisierung und ohne die Aktivierung zusätzlicher Funktionen ist man hier auch in Deutschland relativ sicher, solange man seinen Pflichten in der Datenschutzerklärung nachkommt. Es gibt heutzutage zahlreiche Tools im Netz, welche die automatische Erstellung von Datenschutzerklärungen für die Website übernehmen, wenn notwendig auch mehrsprachig. So zum Beispiel auch bei Trusted Shops (Partner-Link).
Vorteile:
- Setup in einer Stunde erledigt
- So gut wie keine Entwicklerkenntnisse notwendig
- Keine weiteren Kosten
- Für statische Webseiten zu 80% ausreichend
Nachteile:
- Wenig Daten zu Nutzer-Aktionen auf einzelnen Seiten
- Historie einzelner Nutzer ist kaum nachvollziehbar
- Keine demografischen Daten
- Kein Retargeting
- User-Retention-Daten mehr schlecht als recht
- Kein Support
1.2. Fortgeschritten: Google Analytics + Mixpanel
Google Analytics lässt sich um viele spannende Funktionen erweitern. Aktiviert man die Features für Werbetreibende, sammelt Google Analytics auch demografische Daten (Alter, Geschlecht, Interessen) und ermöglicht das Anlegen von Retargeting-Listen, die von Google Adwords (Suchanzeigen, Banner und YouTube-Werbung) genutzt werden können, um Besucher und Kunden erneut anzusprechen.
Daneben lohnt es sich fast immer die Integration mit der Search Console von Google (ehemals Webmaster Tools), was uns Informationen über die verwendeten Suchmaschinen-Keywords liefert, mit denen ein Nutzer die Seite gefunden hat. Falls Verkäufe im Produkt/auf der Webseite stattfinden, implementiere ich zusätzlich die E-Commerce-Funktionen von Google Analytics, um bis auf den Cent genau zu erkennen, welcher Kanal und welches Event wie viel Umsatz einspült.
In diesem Setup sollte man auch Ziele in Google Analytics definieren, die die wichtigsten Schritte im Customer Lifecycle repräsentieren (z.B. Sign-up, Nutzung von zentralen Features, Käufe). Ziele können durch Seitenaufrufe (kein zusätzlicher Code) oder Events (mit Javascript) ausgelöst werden und dienen unter anderem als Conversion Events für Adwords.
Sofern es datenschutz-technisch für euch möglich ist, würde ich mir das User-ID-Feature einmal genauer anschauen, weil so auch mit Google Analytics nutzerspezifische Daten sogar deviceübergreifend messbar sind. Dadurch werden die Retention-Daten (im Bereich Kohorten-Analyse) recht brauchbar, und in Kombination mit dem E-Commerce-Tracking bekomme ich passable Werte für die Customer Lifetime Value.
Durch Tools wie Mixpanel (Kissmetrics, Answer, Localytics, …) erhalten Growth Hacker weitere Information, die sie noch besser in die Lage versetzen, ihren Customer Funnel zu optimieren. Der wichtigste Unterschied zu Google Analytics besteht darin, dass Mixpanel nicht in Seitenaufrufen, sondern in Events, also Nutzeraktionen, denkt. Während Google Analytics (ohne Events) nur sieht, dass ein Nutzer auf einer Seite ist, erkennt Mixpanel, was der Nutzer auf dieser Seite tut.
Das ist besonders für Web- und Mobile-Apps wichtig, da häufig viele einzelne Events auf einer einzigen Seite/Screen stattfinden. Diese Events müssen aber erst von einem Entwickler eingebaut werden, bevor Mixpanel sie messen kann. Um 20 Events korrekt zu implementieren, kann schon mal ein Entwicklertag vergehen, daher sollte man sich auf die wesentlichen Nutzeraktionen im Customer Lifecycle konzentrieren.
Auf jeder Seite, die der Nutzer zu sehen bekommt, sollte es meistens eine zentrale Aktion (Call-to-Action) geben, für die man ein Event einsetzt. Mixpanel ist außerdem in der Lage, Nutzer durch seine „People“-Funktion zu identifizieren und eine Historie der Nutzeraktionen anzuzeigen. Das hat den Vorteil, dass wir sehen, was Nutzer tun, bevor sie zahlende Kunden werden oder ein Upgrade machen. Die Nutzer können so auch einfacher segmentiert werden, um ihnen E-Mails und Push-Nachrichten schicken zu können, die dabei helfen, den nächsten wichtigen Schritt zu machen. Mixpanel ist ein Tool, das Conversion Funnels besser visualisiert als Google Analytics und es uns erlaubt, diese Funnel z.B. nach Marketing-Kanälen zu segmentieren.
Vorteile:
- Bis 1.000 Nutzer und/oder 25.000 Datenpunkten kostenlos
- Nutzeraktionen werden transparenter
- Conversion Funnel können leicht visualisiert werden
- Segmentierung von Nutzern für E-Mails und Push-Nachrichten
- Aktionen bis auf einzelne Nutzer nachvollziehbar
- Conversion-Ziele für Adwords auf Event- und Transaktions-Basis
- Support durch Mixpanel
Nachteile:
- Kosten für bis zu 100.000 Nutzer schnell bei 500 Euro pro Monat
- Entwicklerkenntnisse sind notwendig
- Setup mit Events benötigt oft mehrere Tage
- Events müssen bei Änderungen gepflegt werden
- Events müssen für Google Analytics und Mixpanel separat implementiert werden
1.3. Profi: Google Analytics + Mixpanel + Segment + X
Analytics Tools gibt es heute wie Sand am Meer, und nicht selten kommt es vor, dass man sich nach einer Weile für ein anderes oder weitere Tools entscheidet. Normalerweise ist es dann notwendig, die Events für das neue Tool noch einmal zu implementieren, was wiederum Aufwand für Entwickler bedeutet.
Spätestens an dieser Stelle macht es Sinn, ein Datenhub wie „Segment“ zu benutzen. Alle Events müssen hier nur ein einziges Mal im Segment-Stil implementiert werden und alle mit Segment verbundenen Analytics Tools bekommen die gleichen Seitenaufrufe, Events, Nutzer und Transaktionen geliefert. Selbst CRM-Software wie Salesforce, Hubspot oder Web-Chats wie Userlike und Intercom lassen sich so in wenigen Minuten andocken. Alle Daten, die von Segment gesammelt werden, können auch rückwirkend in neue Tools eingespielt werden.
Für alle Growth Hacker, die gerne selbst ihre Daten auswerten, statt dies Tools zu überlassen, bietet Segment optional eine Data-Warehouse-Funktion. So können alle Daten z.B. über eine PostgreSQL-Datenbank zur Verfügung gestellt werden. Das hat den Vorteil, die Daten aller Analytics Tools an einer Stelle zu haben, um Zusammenhänge noch besser erkennen zu können. Die Daten können dann z.B. mit einem SQL-basierten Dashboard wie „Mode“ visualisiert werden.
Vorteile:
- Bestes Setup, das noch von einem Entwickler nebenher verwaltet werden kann
- Seitenaufrufe, Events, Nutzer und Transaktionen müssen nur einmal implementiert werden
- Änderungen an den Events müssen nur an einer Stelle vorgenommen werden
- Integration weiterer Tools wird stark vereinfacht
- Support durch Mixpanel, Segment + X
Nachteile:
- Falls Analytics Tools schon vorhanden sind, muss auf Segment umgestellt werden
- Kosten für Segment und Datenbank-Hosting entstehen
- Setup mit Events benötigt oft mehrere Tage
Beitragsbild by Tumisu
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